Der Sneakerhype und der Warenfetischismus

von Ralf Ostner

In Berlin haben die Berliner Verkehrsbetriebe zusammen mit Adidas eine gemeinsame Werbeaktion gemacht. 500 Sneakerschuhe mit eingebautem Jahresticket für die Berliner Verkehrsbetriebe sind zu horrenden Preisen zu erstehen, man kann nicht einmal von einem Gratisschnäppchen reden, zumal die Schuge auch zugleich für horrende Aufpreise im Internet und auf ebay versteigert werden. Der Gebrauchswert tendiert also gegen Null und wäre auch billiger und zumal weniger anstrengend zu erhalten. Selbst wenn man noch zugesteht, dass hier ein wenig Spekulation betrieben wird, so erklärt sich das Phänomen doch nicht,da die Frage ist, warum Menschen studenlang in der Kälte auf ein begrenztes Angebot an Sneakern warten und andere dafür horrende Presise zu zahlen bereit sind.

Die SZ hat darüber auch einen kurzen Artikel geschrieben. Bei der Beantwortung der Frage, „warum Hunderte Leute tagelang in der Kälte vor zwei Läden anstanden“, fällt der Autorin aber auch keine schlüssige Antwort ein–es bleibt ein Rätsel:

„Die Berliner Verkehrgesellschaft (BVG) ist bekannt für ihr Marketing. Das Video etwa, in dem ein Fahrkartenkontrolleur auf Leute trifft, die Zwiebeln schneiden, in Lack und Leder gekleidet aufeinandersitzen oder an einer Haltestange Go-go tanzen. Und alles, was ihm einfällt, ist: „Is mir egal.“

Was die einen als gelungenes Abbild des Berliner Lebensgefühls feiern, nervt die anderen. Vor allem diejenigen, die sich täglich in eine verspätete U-Bahn quetschen müssen, in der Bierflaschen herumkollern, sich die Leute anschreien oder Spontanpartys feiern, und der U-Bahn-Fahrer brüllt an jeder Station: „Mit dem Fahrrad nicht in den ersten Wagen!“

Die Sneakers für 180 Euro, die das BVG-Marketing am Dienstag herausbrachte, liegen irgendwo dazwischen. Die Dinger lassen sich durch eine in die Lasche eingenähte Jahreskarte als Fahrschein verwenden, sind aber ähnlich gewöhnungsbedürftig wie eine Fahrt in der Berliner U-Bahn.

Bleibt die Frage, warum Hunderte Leute tagelang in der Kälte vor zwei Läden anstanden, um ein Paar zu ergattern. Andererseits: Solange man zu Fuß in Turnschuhen unterwegs ist, muss man wenigstens nicht BVG fahren.“

http://www.sueddeutsche.de/panorama/stilkritik-u-bahn-sneakers-1.3827924

Der Blogger Genova versucht sich dies folgendermaßen zu erklären:

„Es geht um Leidenschaft, im entwickelten hiesigen System ganz wichtig: Man muss in neoliberalen Zeiten alles spannend finden und eine ordentliche Leidenschaft gehört dazu. In Wahrheit ist einem alles egal, also interessiert man sich halt leidenschaftlich für einen Turnschuh. Natürlich muss jeder Schuh etwas Besonderes sein, etwas Individuelles. Schön auch, dass es eine Sneaker-Community gibt, wohl ein Ersatz für religiöse Gemeinschaften früher. Die Religiösen pilgerten, die Sneaker-Community nimmt easyjet und ergattert.

Man könnte ja der Sinnentleerung der modernen Welt, weil es keinen Gott mehr gibt, andersweitig begegnen: Sexgemeinschaften oder Diskussionsgemeinschaften oder Angelgemeinschaften oder Prügelgemeinschaften oder Verantwortungsgemeinschaften. Stattdessen: Sneaker-Communities.

Toll auch der Kommentar der Adidas-Unternehmensführung zum BVG-Sneaker:

„Wir sind dankbar für die Markentreue und die Leidenschaft der Menschen in Berlin. Die Begeisterung rund um den Sneaker und dessen Entstehungsgeschichte zeigt, welchen hohen Stellenwert wir in der Hauptstadt haben“

Auch hier ist Leidenschaft wichtig. In einer Zeit, die Leidenschaft um jeden Preis vermeiden will, weil sie allzuschnell zur Forderung systemischer Veränderungen führen könnte, zieht man Ersatzprodukte zu Rate. Leidenschaft für einen Schuh ist gut, und leidenschaftliche Markentreue noch besser. Es ist skurril, wie aus einer Sportmarke ein Lebensgefühl wurde.“

Man verkauft also nicht einfach eine Ware, sondern auch ein Lebensgefühl, zumal auch umrahmt von einem Event, bei dem sich der Käufer als Zeuge eines historischen und medialen Ereignisses wähnt und unbedingt „dabei“gewesen will. Ein Seifenhersteller meinte ja auch, er verkaufe seinen Kunden nicht Seife und Sauberkeit, sondern Schönheit und Jugendlichkeit, also auch Lebensgefühle- und ideale.

Objektfetisichismus, Markenfetischismus oder nennen wir es allgemeiner Warenfetischismus, der wirklich religiöse Reliquienzüge annimmt.Erinnert mich an die Schlangen für das neue I-Phone vor den Appleläden oder den handgreiflich ausgetragenen Rabattschlachten in Mediamärkten wenn der neue Computer herauskommt.Bei letzterem könnte man ja noch sagen: Geiz ist geil! Jedenfalls hatte Marx bei seinem Kapital diese Art Fetischismus noch gar nicht analysiert und angedacht–sein Fetischismus bezog sich eher auf das falsche Bewußtsein gegenüber dem Geld und seiner Funktion im Kapitalismus–hat also die quasireligisöen Warenfetischbedürfnisse entfremdeter und atomisierter Bewußtseinsnomaden der modernen Neuzeit noch gar nicht erfasst, da er ja noch in einer Zeit das Kapital schrieb, als noch eine regelrechte materielle Not an Konsumwaren herrschte und man sich das Verlangen danach utilaristisch erklären konnte.Mit Marx kommt man da nicht weiter, nicht einmal mit der Entfremdung des Arbeiters von seiner Arbeit. Zur Erklärung braucht es da schon eher ein Studium der Werbe- und Marketingpsychologie kombiniert mit Kommunikationswissenschaften. Vielleicht auch noch etwas Frankfurter Schule, die da ergiebiger ist, vielleicht Marcuses „Eindimensionaler Mensch“. Jedenfalls waren viele Linke angesichts des Warenfetischismus eher ratlos und verzweifelt. Wohl kein Wunder, dass die RAF ihre Karriere mit einem Kaufhausbrand begann–man wollte scheinbar die Konsumtempel angreifen, um die Konsumtrottel aufzuklären, den Warenfetischisten ihren Fetischismus austreiben und exorzieren.Hat auch nichts genutzt und sollte man auch unterlassen.

Zuguterletzt noch ein Gedankenexperiment: Letztens hatte ich ein Gespräch mit einer Freundin über Euthanasie und ob dies heute noch möglich wäre. Sie meinte da etwas polemisch: „Starte eine Kampagne und rufe den Jungen zu: „Die Alten wollen euch eure Handys wegnehmen“und du hast die richtige Pogromstimmung dazu.“ Ob sie wohl recht hat?! Und wenn man statt Handys den Leuten ihre Sneaker wegnehmen will, wie würden da die Reaktionen ausfallen?



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