Autor: Dr. Wolfgang Sachsenröder

Während es international um die Lehre Sigmund Freuds und die Psychoanalyse in letzter Zeit ruhiger geworden ist, feiern die praktischen Anwendungen seiner Theorien immer neue Triumphe. Es geht einerseits um die boomende Public Relations-Industrie, der vor hundert Jahren Freuds Neffe Edward Bernays in den USA maßgeblich den Weg geebnet hat, und andererseits um die Manipulation der Massen in der Politik.
Bernays ist 1990 in einer Sonderausgabe des Life Magazins zu einer der einflussreichsten Persönlichkeiten des 20. Jahrhunderts erklärt worden. In Europa blieb er weitgehend unbekannt, obwohl er auch hier zu erheblichen und durchaus kontrovers diskutierten Veränderungen in Wirtschaft und Politik beigetragen hat. Wer war dieser Edward Bernays, der vor 130 Jahren, am 22. November 1891, in Wien geboren wurde und 1995 im Alter von 103 Jahren gestorben ist? Mit dem berühmten „Onkel Sigi“ war Bernays gleich doppelt verwandt. Seine Mutter war Sigmund Freuds Schwester und sein Vater war der Bruder von Freuds Ehefrau Martha. Die Familie wanderte 1892 in die USA aus, wo Vater Eli Bernays einen erfolgreichen Getreidehandel startete. Edward studierte an der Cornell Universität Landwirtschaft, begann aber nach dem Examen zunächst eine journalistische Karriere, die er schon bald zu einer Beratertätigkeit ausweitete. Erste beflügelnde Erfolge feierte er für eine Konzertagentur mit der Promotion für Daddy Langbein und den Sänger Caruso. Behilflich waren dabei seine herausragende praktische und theoretische Intelligenz und nicht zuletzt der anregende Austausch mit „Onkel Sigi“ in Wien, dessen Werke Bernays in den USA bekannt machte. Er verstand wie kein anderer seiner amerikanischen Zeitgenossen die Mechanismen des Unbewussten und die Entstehung von individuellen Wünschen und deren Befriedigung. Sigmund Freud hatte die bahnbrechenden Ideen des Franzosen Gustave Le Bon über Massenpsychologie, 1895 als „Psychologie des Foules“, erschienen, in seine Theorie integriert, die er 1921 in „Massenpsychologie und Ich-Analyse“ publizierte.

Bernays erkannte die praktischen Möglichkeiten dieser neuen Erkenntnisse und begann bald, sie in ein lukratives Geschäftsmodell umzusetzen. Le Bon hatte die Unterschiede zwischen der normalen menschlichen Logik und den davon gelegentlich stark abweichenden mentalen Prozessen in den unterschiedlichsten Gruppen und in der Politik herausgearbeitet. Bernays brachte solche massenpsychologischen Erkenntnisse mit den Freud‘schen Entdeckungen des Unbewussten zusammen und entwickelte daraus neue Techniken zur Beeinflussung und Manipulation der Massen. Schon früh in seiner ungewöhnlich langen, über acht Jahrzehnte andauernden Karriere nutzte Bernays seine Erkenntnisse sowohl für verkaufsfördernde Anwendungen, also Marketing, als auch im Bereich der politischen Manipulation. Präsident Wilson hatte große Mühe, den Eintritt der USA in den 1. Weltkrieg gegenüber einer skeptischen Bevölkerung zu rechtfertigen. Bernays wurde Mitglied des „Committee on Public Information”, das den Kriegseintritt propagandistisch unterstützte und langfristig den amerikanischen Isolationismus in einen weltweiten Interventionismus umwandelte. Ideologisch unterfüttert wurde das als nahezu missionarische Aktion zur Verbreitung der Demokratie, was in den 20er und 30er Jahren auch innenpolitisch gegen eigene faschistische Tendenzen wichtig wurde. Bernays war nicht der einzige Pionier des neuen Geschäftsfelds. Einer seiner Kollegen im Committee on Public Information hatte die Firma Carl Byoir & Associates gegründet, die 1934 für 6000 $ im Monat das Image Nazideutschlands in den USA aufpolieren sollte, bezahlt von der deutschen Botschaft in Washington.

Inzwischen hatte Bernays zwei erfolgreiche Bücher veröffentlicht, 1923 „Crystallizing Public Opinion“ und 1928 „Propaganda“. Wie er in seinen Memoiren beschreibt, berichtete ihm der deutsch-amerikanische Journalist Karl von Wiegand, dass ausgerechnet Joseph Goebbels, der Reichsminister für Volksaufklärung und Propaganda, Bernays‘ Erkenntnisse benutzte, um die nationalsozialistische Ideologie zu verbreiten und die antisemitische Propaganda zu verstärken. Einer der Kernsätze aus dem Propaganda-Buch muss Goebbels elektrisiert haben: „Propaganda steuert den Geist der Massen auf ähnliche Weise wie die Befehlsgewalt beim Militär die Soldaten physisch unterwirft.“ Schon im ersten Weltkrieg war die Propaganda auf beiden Seiten erheblich von Hass aufgeladen, spätestens nach dem Kriegsausbruch 1939 geriet der Begriff aber so in Verruf, dass Bernays erfolgreich auf „Public Relations“ umschwenkte und seitdem oft als Vater der Public Relations-Industrie bezeichnet wird, die inzwischen weltweit einen Marktwert von rund 100 Mrd. US$ erreicht.

Bernays wird gelegentlich mit demokratisch klingenden Formulierungen zitiert. In Wahrheit war er allerdings überzeugt, dass die Menschen der Massengesellschaft zu einer Analyse der Zusammenhänge in Wirtschaft und Politik nicht fähig seien und deshalb von den klügeren Köpfen gelenkt werden müssten, am besten, ohne es zu merken. Gleich am Anfang seines immer noch lesenswerten Propaganda-Buches schreibt er ganz offen:
„Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften. Organisationen, die im Verborgenen arbeiten, lenken die gesellschaftlichen Abläufe. Sie sind die eigentlichen Regierungen in unserem Land. Wir werden von Personen regiert, deren Namen wir noch nie gehört haben.“

Die intellektuelle Elite der Meinungsmacher in Wirtschaft und Politik nennt er die „geheime Regierung“ und bietet sich ihnen gleichzeitig als Public Relations Consultant an. Seine Erfolge mit äußerst umsatzfördernden und bahnbrechend innovativen Maßnahmen werden schon bald zur Legende und steigern seine Honorarforderungen in immer neue Höhen. Auf dem Höhepunkt der Wirtschaftskrise 1931 verdient er bereits Millionen in heutigen Dollars, und selbst kurz vor seinem Tod kann er noch Stundenhonorare von 1000 $ berechnen. In der endlos langen Liste seiner Beratungserfolge sind die folgenden drei legendär geworden.

Lucky Strike Zigaretten
Ganze acht Jahre arbeitet Bernays für die American Tobacco Company, deren Umsätze stagnierten, weil es sich damals für Frauen nicht schickte, in der Öffentlichkeit zu rauchen. Den Durchbruch bringt eine genial manipulierte Aktion zur Osterparade 1929 in New York. Eine Gruppe attraktiver junger Frauen taucht rauchend auf der Fifth Avenue auf und die Story erscheint tags darauf in allen wichtigen Zeitungen als Skandal. Danach werden Zigaretten als „freedom torches“ für emanzipierte Frauen und als Ersatz für Süßigkeiten und Schlankmacher beworben. Parallel dazu wird über Medien und Schauspielerinnen ein neues Schlankheitsideal für Frauen geschaffen, das nicht mehr als Zigarettenreklame erkennbar ist und gerade deshalb umso intensiver wirkt. Der Weg über das Unterbewusste führt zu Wünschen und dem Entschluss zu ihrer Erfüllung, Psychologie und Kommerz sind versöhnt. Der Absatz der Lucky Strikes steigt steil an und wird für American Tobacco zur Goldgrube. Bernays selbst raucht allerdings nicht und kritisiert das Rauchen seiner Frau, lässt aber ärztliche Gutachten erstellen, dass es harmlos und sogar gesund sei und gleichzeitig Warnungen vor den schädlichen Folgen diskreditieren. Als aber in den 1960er Jahren die Schädlichkeit intensiver diskutiert wird schwenkt Bernays um 180 Grad um und startet eine Kampagne gegen das Zigarettenrauchen.  

Ham and eggs
Im Auftrag einer Schinkenfirma gelingt Bernays eine weitere Weichenstellung der eher ungesunden Art. Während die amerikanischen Durchschnittskonsumenten ein frugales Frühstück mit Toast und Marmelade, Orangensaft und Kaffee gewöhnt waren, gelingt es Bernays, wie immer mit indirekter Verführung, Schinken und Spiegeleier als das typische amerikanische Nationalfrühstück zu etablieren, mit Wirkung bis heute.

Die United Fruit Company und ein Staatsstreich in Guatemala
Anfang der 1940er Jahre übernimmt Bernays einen Beratungsauftrag der United Fruit Company, um den Markt für Bananen auszuweiten. Das geschieht zunächst durch geschickte Produktplatzierungen mit Werbefotos in Hotels und eine Kampagne, daß Bananen gesund sind. Er setzt, wie so oft, eine Expertengruppe ein, genannt „Middle America Information Bureau“, das Journalisten und Universitäten gezielt mit Material über Guatemala und seine Bananen versorgt, einschließlich sorgfältig geplanter Journalistenreisen. Im einsetzenden Kalten Krieg trägt Bernays mit seiner Pressearbeit erheblich zu den Warnungen gegen eine kommunistische Gefahr in Guatemala bei, die eine Enteignung der United Fruit Company nach sich ziehen könnte. Durch seinen Medieneinfluss und zusätzliche Lobbyarbeit im Kongress greift Bernays direkt in die Außenpolitik ein, was 1954 mit einem künstlichen Putsch in Guatemala und dem Sturz des gewählten Präsidenten durch die CIA endet.

Erfolgreiche Werbung wirbt selbstverständlich auch für sich selbst, deshalb wurden auch Politiker schnell auf Bernays aufmerksam. 1924 konnte Bernays Präsident Calvin Coolidge mit einer Imagekampagne bei der Wiederwahl helfen, 1932 aber Herbert Hoovers Niederlage gegen Franklin D. Roosevelt mit einer breit angelegten Strategie nicht verhindern. Sich als Teil der „geheimen Regierung“ fühlend und ständig mit den mächtigsten Bossen der amerikanischen Wirtschaft und Spitzenpolitikern im Gespräch, nutzte Bernays diese Kontakte immer wieder für sein Beratungsgeschäft. Anfang der 1940er Jahre beriet er William O’Dwyer, den späteren Bürgermeister von New York City und entwarf dabei eine damals noch unübliche Wähleranalyse. Seine Mitarbeiter interviewten in den einzelnen Stadtteilen 1000 Wähler und Bernays analysierte die möglichen Absichten nach früheren Wahlergebnissen, Bildungshintergrund, religiösen und ethnischen Bindungen, Gewerkschafts- und ähnlichen Mitgliedschaften und Animositäten. Als Ergebnis bekam der Kandidat ein 64 Seiten starkes Strategiepapier über die Psychologie der New Yorker Wählerschaft mit einer Auswahl an Schlüsselwörtern für seine Reden, Vorschläge, mit wem er sich fotografieren lassen und den Tabuthemen, die er unbedingt vermeiden sollte. Auch die wunden Punkte des konkurrierenden Kandidaten gehörten dazu und die Themen, die ihn angreifen und schwächen könnten. Das Konzept war damals völlig neu, William O’Dwyer verlor die erste Wahl, gewann aber 1945 und wurde 1949 wiedergewählt. Inzwischen hat sich auch im Bereich der Wahlkampfberatung ein eigener lukrativer Industriezweig ausgebildet und scheint in den meisten Demokratien unabdingbar geworden zu sein.

Bernays war ein begnadeter Selbstdarsteller und Selbstvermarkter, der seine Erfolge gern so darstellte, daß sie ohne ihn völlig unmöglich gewesen wären und er die gesamte PR-Industrie allein aus dem Boden gestampft hätte. Das brachte ihm auch heftige Kritik aus den Reihen der Kollegen und Mitstreiter ein, sowie sehr skeptische Einschätzungen anderer Beobachter. Dabei gehörte die Bezeichnung „Machiavelli unserer Zeit“ noch zu den harmloseren Etiketten. Felix Frankfurter, Richter am Supreme Court, nannte Bernays und Ivy Lee, den zweiten PR-Pionier dieser Epoche, in einem Brief an Präsident Franklin D. Roosevelt „professional poiseners of the public mind.“ Das war die kritische Sichtweise eines wie Bernays in Wien geborenen Juristen und Mitgründers der American Civil Liberties Union auf die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umwälzungen in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Die entstehende Massengesellschaft bot bis dahin ungeahnte Expansionsmöglichkeiten für die Industrie, die zunächst jedoch auf eher frugale Käuferschichten stieß. 1927, schon vor dem Schwarzen Freitag von 1929, schrieb der Banker Paul Mazur von Lehman Brothers, daß Amerika sich von einer Bedürfnis- zu einer Nachfragekultur entwickeln müsse. Die Menschen müssten dazu gebracht werden, Neues zu kaufen, bevor Altes aufgebraucht sei. Man müsse die Mentalität der Amerikaner so ändern, daß ihre Wünsche immer grösser wären als ihre Bedürfnisse.

Und genau das war letztlich das Lebenswerk und Vermächtnis von Edward Bernays, der in fast genialer Weise das alte Marketing mit der geschickten Erzeugung künstlicher Bedürfnisse anreicherte und den Warenmärkte erst ermöglichte, sich zu wahren Massenmärkten weiterzuentwickeln. Zu seinen wichtigsten Instrumenten gehörten die psychologische Analyse der Zielgruppen, die Einschaltung von Expertenkommissionen und gekauften Gutachten, der Einsatz von berühmten Persönlichkeiten und Filmstars, die über Bande gespielte Erzeugung von Nachahmungswünschen möglichst unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle der Konsumenten, und eine gezielte Lancierung dieser Elemente in den Medien. Mit diesem Instrumentarium dachte er sich Events aus, die von den Medien aufgenommen und verbreitet wurden, was wiederum zu neuen Kaufbedürfnissen führte. Nach seinen eigenen Angaben findet man in seiner Kundenliste unter 435 Firmen alle großen Namen der amerikanischen Wirtschaft, daneben allerdings auch einzelne Personen des öffentlichen Lebens, Musiker, Schauspieler und Schriftsteller sowie eine Reihe von karitativen Organisationen, die er ohne Honorar beriet.

Bernays‘ Vermächtnis gehört heute zum selbstverständlichen Repertoire und Industriestandard, nicht nur bei der Vermarktung von Massengütern für den persönlichen Gebrauch, sondern auch bei Unikaten oder Pseudo-Unikaten. Während fast jeder eine Anzahl von modischen Accessoires oder preiswerten Uhren besitzt, werden auch sündhaft teure Luxusuhren zu begehrten und geradezu libidinösen Sammlerobjekten, womit auch gleich der Bogen zurück zu Sigmund Freund geschlagen ist, der den Libido-Begriff für die Psychologie weit über Erotik und Sexualität ausgeweitet hat. Die Übertreibungen der Produktvermarktung wie sexistische Werbung, nach dem Motto „sex sells“, gerät zwar zunehmend in Misskredit, bleibt aber eine beliebte Konstante in der Werbepraxis. Schleichwerbung ist wie seinerzeit Propaganda als Begriff verdrängt worden, mit der Bezeichnung „Product-Placement“ ist die Methode rehabilitiert und akzeptabel geworden.  

Im Bereich der politischen Werbung und Beeinflussung sind wir teilweise nicht ganz von Bernays‘ und Goebbels‘ Propagandamethoden losgekommen. Nach dem historischen Personenkult um Hitler, Stalin und Mao zeigt die Kim-Dynastie in Nordkorea, daß die Massen immer wieder in eine fast religiös-libidinöse Begeisterung manipuliert werden können. Auch die Trump-Jahre in den USA haben noch einmal demonstriert, wie Unwahrheiten ihre Wirkung auf Wahlentscheidungen nicht verfehlen und über Mehrheiten entscheiden können, selbst wenn sie rational leicht zu widerlegen sind. Aber auch emotional instrumentalisierte politische Heilsbotschaften, vor allem von Nicht-Politikern propagiert und mit Untergangs-Szenarien angereichert, erzeugen ohne ausreichend konkrete Lösungsvorschläge expandierende Massenbewegungen. Außenpolitische Thesen, etwa die Warnung vor dem Aufstieg Chinas zur Weltmacht, werden von Politikern ständig wiederholt, von den Medien verbreitet, und von großen Teilen der Bevölkerung verinnerlicht, auch ohne ausreichende wirtschaftliche und politische Übersicht. Und von religiösen Lehren ausgehende Terrorbewegungen sind geradezu ein charakteristisches Phänomen unserer Epoche geworden.

Die heutige Unübersichtlichkeit der offiziellen und inoffiziellen Medien und Nachrichtenquellen und die chaotische Gleichzeitigkeit aller möglichen Beiträge und Akteure in den sozialen Medien lässt die Ideen von Edward Bernays fast schon wieder attraktiv erscheinen. Ist es noch möglich, die öffentliche Meinung eines Landes so zu beeinflussen, daß aus dem Informationschaos ein einigermaßen erkennbarer Konsens entsteht? Können „chrystallizing public consent“ und „engineering of consent“ als notwendiger Eingriff für eine funktionierende Demokratie bewertet werden? Ist ein Konsens über politische Grundentscheidungen der Gesellschaft und des bürgerlichen Zusammenlebens noch möglich oder ein einigermaßen verbindlicher Verhaltenskodex und Regeln einer zivilisierten Kommunikation? Die Fragmentierung der deutschen Gesellschaft, wie der amerikanischen, schreitet fort und scheint intensiver zu werden. Die zunehmende Zersplitterung der Parteiensysteme in Europa ist eins der Warnzeichen dafür.
Davon abgesehen bleiben Public Relations und „Spin“ im Marketing unverzichtbar und werden erfolgreich eingesetzt und zur Konsumförderung weiterentwickelt. Die PR-Industrie ist einer der kreativsten und lukrativsten Industriezweige, im Kommerz wie in der Politik. Lukrativ vielleicht schon von Anfang an, weil Bernays das Prinzip erkannt und höchst erfolgreich angewendet hat, daß die meisten Kunden die Höhe der geforderten Honorare mit der Qualität der Beratung gleichsetzen.